برگرفته از کتاب ها صفحه دوم
بازاریابی
و فروش تجهیزات پزشکی
مطلب زیر بر گرفته از "کتاب بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی" نوشته آقای دکتر محمد جعفر حسینی شیرازی است.
برای یک بازاریابی و فروش بهتر در تجهیزات پزشکی و
کالاهای فناورانه این بخش می‌توان به نکات دیگری مانند بیشتر کردن ارتباطات فروش
در قبال متخصصان پزشکی و مراقبت‌های بهداشتی، رویکرد هدفمندتر و نیاز محور به
جامعه هدف مشتریان بالقوه، ایجاد یک رابطه معنی‌دار و تنگاتنگ با تصمیم‌گیرنده
خرید تجهیزات پزشکی اشاره نمود.
به نظر شما بخصوص در سال‌های اخیر چه
چیزی برای شرکت‌های تولیدکننده و فناوری تجهیزات پزشکی در تماس با تصمیم‌گیرندگان
خرید کالاها و دستگاه‌های پزشکی تغییر کرده است؟ به‌منظور اجرای موفقیت‌آمیز در یک رویکرد مناسب در برابر بازاریابی و
فروش تجهیزات پزشکی، شرکت‌های تولیدکننده و فناوری تجهیزات پزشکی ابتدا باید خود
را با نیازهای روزانه مشتری واقعی، رفتارهای اطلاعاتی و علایق تصمیم‌گیرندگان و
کاربران پزشکی آشنا کنند. همان‌طور
که می‌دانیم، بسیاری از مکالمات، تجربیات عملی و مطالعات دراین‌بین نشان داده‌اند،
که طیف فعلی این مشتریان بالقوه اطلاعات و ارتباطات ارائه‌شده توسط فروشندگان شاخه‌های
مختلف تجهیزات پزشکی مراقبت بهداشتی، را محدود دانسته و نیاز مشتریان بسیار گسترده‌تر
از آن چیزی است که بسیاری از کارشناسان فروش مستقر در شرکت‌های تولیدکننده و فناور
از آن آگاه و مطلع هستند. و یا به
عبارتی می‌توان این‌گونه گفت که پزشکان و متخصصان استفاده‌کننده از تجهیزات پزشکی
از تعداد روزافزونی از شبکه‌های اجتماعی برای به دست آوردن اطلاعات و تبادل
اطلاعات در مورد موضوعات مختلف پزشکی استفاده می‌کنند. که برای بازاریابی در حوزه
فناوری تجهیزات پزشکی این بدان معنی است که باید به‌طور قابل‌توجهی فعالیت‌های خود
را به‌ویژه در قسمت آنلاین گسترش دهیم تا بتوان در آینده به جامعه هدف فروش و
مشتریان بالقوه حوزه تجهیزات پزشکی، بیشتر دست بیابیم.
توسعه این روش‌های فروش اینترنتی و دیجیتالی به آن‌ها این اجازه را می‌دهد، که اطلاعات جامع‌تری از مصرف و مشتریان بالقوه حوزه تجهیزات پزشکی به دست آورند. محبوبیت استفاده از وب‌سایت‌های حرفه‌ای فروش بیش از هرزمانی درحال توسعه و به‌کارگیری است. در قبال این موضوع روش‌های سنتی فروش در حال کم شدن می‌باشند. برای شرکت‌های تولیدکننده و فناوری تجهیزات پزشکی، این بدان معناست که آن‌ها نیز باید روش‌های فروش خود را بر این اساس و مطابق نظر مشتری تطبیق دهند تا بتوانند ارتباط خود را با فروشندگان حرفه‌ای و یا خریداران بالقوه تجهیزات پزشکی حفظ کنند. البته این به معنای تغییر با رویکرد بازاریابی دیجیتال در حالتی گسترده‌تر نسبت به قبل است. و مزایای خود را نیز دارد. با اقدامات هدفمند و دقیق در این روش‌های بازاریابی و فروش، فروشندگان حرفه‌ای محصولات تجهیزات پزشکی و کالاهای فناورانه این فرصت رادارند که اطلاعات و مسیرهای تصمیم‌گیری در مواجه با تصمیم‌گیرندگان نهایی خرید محصول تجهیزات پزشکی خود در مراکز درمانی را بیش از هر زمان دیگری توسعه داده تا هدفمندتر حرکت کنند. زیرا از طریق استفاده بهینه از این کانال‌های دیجیتال، امکان ارتباط بیشتری با مشتریان بالقوه و تصمیم‌گیرندگان خرید محصول تجهیزات پزشکی به‌طور کامل را ایجاد می‌کنند که با بهره‌گیری از آن بخش بازاریابی و فروش می‌تواند خیلی زودتر در فرآیند تصمیم‌گیری با تصمیم‌گیرندگان نهایی برای خرید ارتباط مؤثر برقرار کند. درعین‌حال، اقدامات دیجیتالی بر پایه پیشرفت‌های فناورانه در حوزه ارتباطات همچنین می‌تواند برای به دست آوردن داده‌های مهم در مورد گروه هدف فروش شما مورداستفاده قرار گیرد.
معمولاً در یک مطالعه اولیه در این حوزه متوجه خواهیم شد که فرآیند بازاریابی به دو مرحله استراتژیک و تاکتیکی
تقسیم می‌شود.
فاز استراتژیک دارای سه جزء تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری
و موقعیت‌یابی است:
1- تقسیم‌بندی: سازمان باید بین گروه‌های مختلف مشتریان در بازار تمایز قائل شود.
2- هدف‌گذاری: به عبارتی انتخاب کند که به کدام گروه‌ها می‌تواند به‌طور مؤثر خدمت کند.
3- موقعیت‌یابی: منفعت محوری که به آن گروه ارائه می‌دهد را در موقعیت‌یابی مناسب به
عملیات فروش تبدیل کند.
فرآیند
بازاریابی شامل طراحی و اجرای تاکتیک‌های مختلف است که به آن «آمیخته بازاریابی»
گفته می‌شود و معمولاً دارای چهار جز است. این چهار جز محصول، قیمت، مکان (یا
توزیع) و تبلیغات می‌باشند.
آمیخته
بازاریابی با ارزیابی، کنترل و بازنگری فرآیند بازاریابی برای دستیابی به اهداف
سازمان دنبال می‌شود. فلسفه مدیریتی بازاریابی بر رضایت مشتری به‌عنوان ابزاری
برای به دست آوردن و حفظ مشتریان وفادار تأکید دارد. بدین ترتیب است که بازاریابان
از سازمان‌های خود می‌خواهند که به طور مستمر و دقیق انتظارات مشتریان بالقوه و
بالفعل هدف را بسنجند و به‌طور مداوم این انتظارات را برآورده کنند یا از آن‌ها
فراتر روند.
به‌منظور تحقق این امر، همه در تمام زمینه‌های سازمان باید بر درک و خدمت به مشتریان تمرکز کنند. پس این بدان معناست که اگر تمام فعالیت بازاریابی فقط در بخش بازاریابی اتفاق بیفتد، این بخش موفق نخواهد شد. بازاریابان همچنین می‌خواهند که سازمان‌هایشان از بازاریابی مبتنی بر معامله، که بر مبادلات فردی متمرکز است، به بازاریابی رابطه محور که بر خدمت به مشتری در بلندمدت تأکید دارد، حرکت کنند. بر اساس این معیارها، بازاریابی می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد: "می‌تواند مجموعه‌ای از عملکردها، یک بخش در یک سازمان، یک فرآیند مدیریتی، یک فلسفه مدیریتی و یک فرآیند اجتماعی باشد".
این
کار بستگی به گرایش یا فلسفه بازاریابی هر سازمان دارد. گرایش بازاریابی بنا به
خدمت و محصول قابل‌ارائه به شکل‌های مختلفی تعریف می‌گردد. برای رسیدن به گرایش
بازاریابی باید مطالعات دقیقی در مورد کالا و یا خدمت موردنظر صورت گیرد تا
بتوانیم هدف‌گذاری دقیق را انجام دهیم. پس می‌بینیم که بامطالعه درخواهیم یافت که
گرایش بازاریابی به‌صورت یک "فلسفه مدیریت کسب‌وکار"، " ذهنیت یک
شرکت"، یا "فرهنگ‌سازمانی" تعریف می‌شود. حالا متوجه
شدیم که مهم‌ترین گرایش‌های بازاریابی عبارت‌اند از:
1- گرایش محصول: گرایش محصول بر این ذهنیت و ایده استوار است
که در شرایط مساوی، مشتریان محصولاتی را خریداری می‌کنند که کیفیت و کارایی
بالاتری داشته باشند. با چنین ذهنیتی، استراتژی بازاریابی بر روی "بهبود
مستمر" متمرکز می‌شود.
2- گرایش تولید: گرایش تولید بر این ایده استوار است که
مشتریان کالا و محصولی را خریداری می‌کنند که به‌راحتی در دسترس بوده و قیمت
مناسبی دارند. درنتیجه، مدیریت باید بر روی افزایش تولید و بهبود عملکرد و سیستم‌های
توزیع تمرکز کند.
3- گرایش فروش: گرایش فروش به فرآیندی می‌گوید که مصرف‌کننده‌ها به‌اندازه کافی یک محصول را خریداری نخواهند کرد، مگر اینکه یک فروش گسترده انجام شود. این روش بازاریابی معمولاً برای محصولاتی انجام می‌شود که فروشی نیستند، محصولاتی که خریداران معمولاً فکر خرید آن را نمی‌کنند، برای مثال بیمه عمر یا اهدای خون
چنانکه
واضع است هرچند که تصمیم‌گیرندگان خرید محصول در نظام سلامت هدف‌گذاری ظاهری یک
بازاریابی موفق می‌باشد، اما برآورده نمودن توقعات واقعی بیمار سر منشاء یک خرید
را تشکیل می‌دهد. به همین خاطر است که باید توجه شود که کاهش مستمر بار بیماری،
جراحت و ناتوانی و بهبود سلامت و عملکرد مردم نقطه توجه یک بازاریاب باید قرار
گیرد.